一站式智慧營商夥伴SHOPLINE昨日（16 日）發布《2025 香港電商白皮書》（白皮書）。SHOPLINE香港商戶去年全年的銷售商品交易總額（GMV）按年升 8.6%，每張訂單平均交易金額為635元（港元，下同），交易金額較2023年增加8.7%，顧客每次平均購買2.35件商品，較2023年數字（2.28件）高。

SHOPLINE香港副總經理簡家樂（Vincent）分析香港商戶去年整體表現時指：「儘管2024年本港全年零售業總銷貨價值臨時估計較2023年全年下跌7.3%，SHOPLINE香港商戶的三項主要表現數據（銷售商品交易總額、顧客平均購買商品數量以及訂單平均交易金額）均比去年有所增長，藉此反映出近年市民消費模式的轉變 —— 消費者消費態度更趨謹慎，謹慎在於貴精不貴多，更重視消費的價值和體驗。這就是我們彙整商戶銷售活動數據編撰《白皮書》的目的：透過數據分析行業走勢，為商戶提供來年營商致勝指南。」

全方位銷售（OMO）貢獻全年總GMV逾六成

市民消費模式轉變，持續影響本港零售業表現，《白皮書》數據清晰反映，消費者並非不消費，而是態度愈趨審慎，其消費旅程比以往增添更多考慮因素。故此2025年零售業致勝的黃金定律，在於如何透過全渠道接觸點喚起顧客意識，向他們提供有用資訊和人性化互動引起其興趣，再憑藉科技找到適合的時機和媒介精準宣傳，驅使他們決定購買。

在開拓全渠道接觸點方面，SHOPLINE全方位銷售模式（OMO）恆之有效，去年逾三成（31.1%）SHOPLINE香港商戶採用OMO模式，其平均交易總額比純電商商戶高超過三分之二（68.8%），OMO商戶業務的交易總額更佔所有香港商戶全年GMV總額逾六成（62.9%）。

數碼零售方案助兩類傳統產業成功吸金

SHOPLINE香港商戶過去數年在大環境壓力下依然展現韌力，吸引更多零售企業選擇在SHOPLINE開店，令2024年商戶總數按年上升7.7%。多個零售產業當中，以「美妝保養及個人護理」及「醫療與保健」商戶最受惠於數碼轉型，不同的智慧零售方案分別為兩產業帶來極具效益的正面影響：

「美妝保養及個人護理」產業：從廣告代言到多元銷售場景

SHOPLINE的「美妝保養及個人護理」產業泛指售賣彩妝、保養、美容、個人清潔、護理用品相關產品的商戶。《白皮書》數據顯示，儘管顧客審慎消費，他們每次在美妝和個人護理商戶仍願意花費上千，每張單平均單價為922元，每次平均購買6件產品。

據SHOPLINE觀察，美妝產業的行銷策略在過去一年經歷明顯轉變，如今商戶更積極開拓多方面銷售場景，重新定義消費者如何與美妝產品和品牌互動。《白皮書》數據顯示，「美妝保養及個人護理」產業裡採用OMO模式的商戶，其平均GMV比經營純網店的商戶高5.7倍。除此之外，自家品牌App將購物商店、會員優惠、門市掃描會員碼或取貨碼、訊息廣播等功能集於一身，成為美妝產業眾多線上銷售場景中業績最佳的窗口：商戶在建立自家品牌手機App之後，GMV及平均訂單數量分別增17.4%及14.5%，平均訂單金額更高達1,426元，整體令「美妝保養及個人護理」成為去年營業額按年增長率最高的產業（40.2%）。

「醫療與保健」產業：EDM工具成行銷利器

SHOPLINE的「醫療與保健」產業泛指售賣養生、保健、健身、體型管理等產品的商戶。全球消費者醫療保健產業發展迅速，其市場規模及至2030年將達5,483.1 億美元；消費者（尤其亞太區）積極主動管理個人健康，健康且富有人士更願意增加在營養補充劑方面的消費，更不時把握季度購物節等優惠活動、大手預購保健品囤貨。目前，「醫療與保健」產業在SHOPLINE平台上只屬少數，然而產出的交易總額卻是所有產業中排名第四，僅次於「美妝保養及個人護理」產業，有偌大增長空間。

雖然「醫療與保健」產業前景樂觀，商戶營商時卻必須份外留神。面對與自己健康攸關的產品，消費者購物時儘管仍視價格為首要考量，但他們亦特別重視產品的成分劑量與健康認證，在消費旅程上，他們期望能充分掌握產品成分、實驗結果、專家認證、有效日期等等資料，電郵行銷（EDM）能提供有價值的內容，而由SHOPLINE自家研發的電郵及SMS行銷工具SmartPush結合ChatGPT自動生成豐富的電郵內容，成為醫療與保健產業商戶最有效的行銷渠道之一。《白皮書》數據指出，去年使用SmartPush的「醫療與保健」產業商戶，其GMV及平均訂單量比無使用的商戶分別高1.25倍和1.43倍。

2025年不容錯失的三大智慧零售策略

一、直播達成全年以十億計業績

直播銷售持續盛行，去年SHOPLINE香港商戶共進行超過3萬場次直播，比2023年增逾八成（80.6%），訂單平均單價為712元，單計直播期間所產生的GMV更錄得按年增長78%。商戶亦緊扣直播與各方智慧銷售策略致勝，包括輔助直播的貼文銷售、網店下單等，去年全年GMV總額以10億計，比2023年度上升23.3%。SHOPLINE亦統計，有接近七成（68.6%）的商戶每次使用超過兩個平台進行直播，SHOPLINE LIVE直播購物功能方便商戶一次過管理多個社交平台，抓緊與顧客互動的每刻促成生意。

二、AI功能助商戶創高近八成業績

截至2024年末，有四成SHOPLINE香港商戶正使用AI功能，其GMV比未應用者高近八成（79.8%）。AI革新消費體驗、賦能業務增長，例如infFITS智能尺寸AI服務，透過AI驅動的3D建模和大數據，分析顧客的體型數據，比對品牌尺碼特點，為顧客提供最適合的尺寸建議，打破網店未能提供試身服務的痛點。平台統計顯示，品牌在使用infFITS後，商品頁面的轉換率大幅提升1.39倍，購物車轉換率提升17.4%，更大大降低退貨率，減省不少物流與人力成本。

在向顧客推送個性化推薦方面，SHOPLINE的「AI智慧推薦」 功能根據顧客過去的購買紀錄與瀏覽行為，比對商品名稱、描述與分類，因應店內最近一小時的上下架庫存狀況，自動推薦最可能吸引顧客的商品，令商品點擊率提升三成、推薦引導營業額佔比提升1.15倍。及至客服範疇，SHOPLINE最新的AI工具之一、「AI 知識庫」讓商戶建立專屬自己品牌的AI助手，按顧客查詢而向客服建議答案，甚至以「AI知識庫」培訓新入職員工。目前SHOPLINE香港商戶向AI助手提問總次數已累積近4,000次，證明「AI知識庫」功能已被廣泛使用。

有研究指AI預計將於2030年為香港企業帶來高達2,874億港元的經濟效益，尤其在香港電商市場中將扮演愈加重要的角色，商戶應持續探索AI應用，SHOPLINE亦積極將生成式AI技術等引入服務中，協助商家提升競爭力。

三、跨境銷售業績連升五年

香港不少中小企都以深耕全球零售市場為目標，政府推出「電商易」協助港商拓展跨境電商業務，而SHOPLINE《白皮書》數據顯示，截至去年有近四成（39%）SHOPLINE香港商戶進行跨境銷售，營業額更連升五年，2024年更按年升19.6%。按海外訂單地區分布，香港跨境商戶境外銷售市場頭三位依次為澳門、美國及內地。

香港貿發局去年進行的市場調查指出，已開展電商模式的企業當中，分別有64.3%及43.9%通過自家品牌網店及眾多不同特色的電商平台銷售產品。以SHOPLINE平台上「旅遊及文創服務」產業為例，去年該產業的海外訂單數量增幅最強勁，造就產業營業額按年增幅及商戶數量按年增幅為全平台第二高。

儘管如此，包括地緣政治局勢等因素令跨境銷售充滿挑戰，來自不同地區、擁不同文化背景的顧客，其消費旅程和對售後服務的期望都不一樣，商戶必須仔細處理以確保顧客獲得滿意購物體驗。SHOPLINE建議商戶先利用RFIM模型將跨境顧客分群，制定精準的推廣策略；其次提供無縫且安全的支付方式，針對澳門作為香港商戶最大的境外銷售市場，SHOPLINE現已與澳門通合作，接入MPay所提供的安全支付方式。而優質的售後服務亦是商戶突圍而出的重要一環，商戶可善用WhatsApp Business API（WABA）自動更新訂單狀態，即時解決顧客在訂單前後的疑難，例如：系統會自動發送WhatsApp訊息更物流狀態（已付款、已發貨、已送達），讓顧客實時追蹤訂單進度，顯著減少客服回覆相關查詢的成本和負擔。由於海外市場物流關稅政策充滿變數，商戶須時刻緊貼最新消息，並可善用LLM（大型語言模型）技術，例如：透過SmartPush輸出多達34種不同語言的訊息（EDM或SMS），向不同地區的顧客發送最新關稅資訊。

此外，利用商品成長探測（Product Growth Explorer）根據商品的瀏覽量及銷量的高低，更準確預估商品銷售潛力，從而調整美國或其他海外市場的庫存。長遠而言更可利用人工智能及機器學習技術，即時在網店及其他渠道更新關稅附加費等資訊。這些策略不僅能提升跨境電商的競爭力，更能協助商戶開拓更廣闊的國際市場，實現業務增長。

延伸閱讀：SHOPLINE剖析2025年有趣零售趨勢 預購功能及AI驅動智慧零售方案助商戶搶佔先機

深入閱讀政經生活文化，更多內容盡在：

Website：www.capital-hk.com

Facebook：www.facebook.com/CapitalPlatformHK

Instagram：www.instagram.com/capital.ceo.entrepreneur/

LinkedIn：www.linkedin.com/company/capitalhk/